Леонид Агрон — генеральный директор и руководитель проектов междисциплинарной команды ZOLOTOgroup, занимающейся вопросами развития территории, брендированием и созданием систем навигации и коммуникации. Закончил МГУ им. Ломоносова, работал исполнительным директором Еврейского музея и центра толерантности, до этого — директором Московского городского библиотечного центра.

Вместе с командой ZOLOTOgroup принимал участие в разработке большого множества проектов айдентики и систем навигации и для коммерческих фирм, и для общественных пространств, парков, аэропортов и городов. Среди работ бюро — фирменный стиль и навигация Мосгорпарка и департамента природопользования Москвы, большого количества парков Москвы, Крымской набережной и ВДНХ/ВВЦ; многих музеев, в числе которых Третьяковская галерея, Государственный исторический и Политехнический музеи; творческих кластеров, в том числе ЦСИ Винзавод и дизайн-завода Флакон; разработка айдентики и навигации для Сочи и Зарайска.

Зачем нужен дизайн

Наша компания занимается дизайном. Раньше считалось, что дизайн — это создание логотипов и брендбуков, которые показывали бы сущность какой-либо институции.

Логотипы, разработанные ZOLOTOgroup

Сейчас в понятие дизайн вкладывают намного больше. Это комплексный подход, который позволяет людям находить ответы на свои вопросы. Начиная от того, как провести свой досуг, где получить какую-либо услугу, и до момента, когда человек приходит на территорию того или иного учреждения и должен понять, как оно работает, какие там действуют правила, куда можно и куда не стоит идти. Когда человек не понимает правила игры, взаимодействия с внешним пространством, он находится в стрессовом состоянии.

ZOLOTOgroup работает с разными типами учреждений

Есть множество типов культурных учреждений — музеи, парки, усадьбы, библиотеки, дома культуры, что угодно. Но все они поставляют культуру. Наши заказчики формализуют задачу так: "мы проводим выставки, а хотим вести еще и лекции", либо наоборот: "мы — библиотека, но в наших планах проводить выставки". В современном мире функции начинают смешиваться. Есть места, в которых проходят выставки с мероприятиями, есть места, специализирующиеся на мероприятиях с выставками.

Потребителю не важно, как называется учреждение культуры — библиотека ли это, дом культуры, торговый центр или городской парк, ему важно, во-первых, получить услугу, и, во-вторых, понимать правила игры. Для нас это ключевой вопрос.

Поставить себя на место посетителя

На фото Герман Греф, он тестирует отделение банка, надев костюм, который имитирует состояние пожилого человека.

Герман Греф в специальном костюме

На западе принято, что сотрудники геронтологических клиник и клиник, которые занимаются с посетителями с ограниченными возможностями, проводят в таком костюме несколько дней. Когда сотрудник понимает, как себя чувствуют и что могут его посетители, ему проще наладить коммуникацию, оценить насколько комфортно и доступно пространство учреждения. Обычно сотрудники видят то, где они работают, очень субъективно. Человек, находясь в здании день, неделю, месяц, год, а иногда всю жизнь, воспринимает его абсолютно по-другому, чем разовый посетитель.

Интернет, который развивается очень быстро, детально анализирует и реализует все потребности пользователей. Разработчики сайтов изучают, куда люди нажимают, а куда нет, мы все знаем, когда заходим на любой сайт, где расположено меню навигации.

Веб-дизайн. Анализ взаимодействия с пользователем

Мы знаем, что потратив три секунды, мы скорее всего найдем то что нам нужно. Если нет — это вызывает вопросы и негатив. Читая большой документ, мы нажимаем cntrl-f, и ищем конкретное слово, которое нас интересует. У пользователя интернета нет желания тратить лишнее время на поиск информации.

К сожалению, в реальных пространствах, коммуникациях, будь то навигация, афиша, постеры, дизайн пока менее комфортный и интуитивный. Я приведу несколько примеров ошибок в коммуникации, сюжетов, с которыми мы столкнулись в разных проектах.

"Арсенал" в Нижнем Новгороде.

"Арсенал" в Нижнем Новгороде. Место, которое должен посетить любой культурный человек, находясь в этом городе. Там происходит огромное количество мероприятий и выставок.

Нижний Новгород. Выставочный центр "Арсенал"

Когда мы начинали с ними работать, посетителям было невозможно понять, какой из входов ведет к выставке, какой — в лекторий.

Нижний Новгород. Выставочный центр "Арсенал"

"Арсенал" — здание под номером 14, на плане внизу справа, которое примыкает к кремлевской стене. Основной поток людей идет через первый вход, там в здании "Арсенала" расположен сувенирный магазин. Заходя в магазин, люди пытались пройти дальше в лекторий, естественно, их встречал охранник. Встречал и говорил, что надо выйти и зайти вновь через другой вход. Охранники — мощное средство коммуникации в России.

"Арсенал". Уличная схема.

Так что мы сделали простую уличную схему, которая объясняла людям, с какой стороны лекторий, а с какой выставка. Это решение уменьшило нагрузку на сувенирный магазин и охрану и позволило людям спокойно идти и получать удовольствие от посещения без негатива.

Государственный исторический музей

Музей представляет из себя комплекс зданий, раскиданных на территории вокруг московского Кремля.

В Историческом музее происходит выставочная деятельность, а в Музее 1812 года — образовательная. Никто об этом не знает. Мы сделали простую карту и расположили ее на всех подходах к зданиям, и помогли посетителям разобраться, куда им идти.

После этого Музею 1812 года пришлось увеличить количество сотрудников и гардеробщиков, потому что поток посетителей увеличился.

Царское село

Посетителя уникального музея-заповедника встречает на входе такая батарея из пиктограмм, и ему уже не хочется ничего, кроме как убежать.

В соседнем музее-усадьбе Гатчино администрация мылит схожим образом. Сотрудники Гатчино передали нам объемный список того, что нельзя делать на территории усадьбы: посетителям запрещено фотографировать, петь, танцевать, гадать на игральных картах. Очень важно рефлексировать и бороться с такой чепухой, которая "исторически сложилась". Подобные абсурдные запреты сегодня вызывают у людей только неприятие и желание уйти.

Предписания и правила пользования должны быть в общем коммуникационном потоке. Эти сообщения — часть коммуникации, которая бывает очень интересной и помогает избавиться от многих проблем и непонимания.

Царское село

Москва. Музей-заповедник Царицыно

Когда мы начали сотрудничать с музеем, они показали свою афишу, которая выглядела вот так :

На первый взгляд кажется, что это серия одинаковых мероприятий. Когда мы стали разбираться, оказалось, что у них огромное количество направлений. Есть выставочная деятельность,образовательная, детская, места для мероприятий по запуску воздушных змеев. Это круто, но об этом никто не знает. Единообразный список одинаковых постеров не позволяет об этом узнать.

Мы вместе с администрацией структурировали типы мероприятий, которые у них есть, чтобы потом их визуализировать, чтобы о них узнали разные аудитории и целевые группы.

Мы обсуждали наполнение, содержание для каждого из этих типов, и у нас появилось цветовое кодирование.

Появилось деление, которое позволило цветом выделить основные направления — музей и парк. Парк, в котором проходят занятия по бегу, йоге, фехтованию, и прочему.

Мы сегментировали коммуникации, и это позволило разным целевым группам искать и находить то что необходимо им.

Царицыно. Дифференциация услуг

Музей-усадьба Архангельское

Администрация Архангельского, с которым мы сейчас завершаем сотрудничество, заказала у нас ребрендинг. При этом у них было четкое понимание задачи —переделать логотип с изображением дворца на более современный лад. "Архангельское — это дворец. Помимо дворца у нас ничего нет".

Музей-усадьба Архангельское

Мы стали думать о графическом отображении дворца, обсудили, перерисовали несколько раз…

Архангельское. Доработка логотипа, первый вариант

…а потом сели и решили понять, про что все-так этот музей-усадьба.

Оказалось, что кроме дворца и прекрасного регулярного парка, Архангельское это еще и уникальный, единственный в России театр декораций Гонзаги, существующий с 19 века, и Лохин остров, на котором проводятся парковые мероприятия.

Музей-усадьба Архангельское

Наполнение музея гораздо богаче и шире того, о чем что нам рассказывали.

Музей-заповедник Коломенское

Музей-заповедник Коломенское — уникальный архитектурный ансамбль шестнадцатого века.

Так выглядит сейчас их афиша. Во многом из-за саморепрезентации, Коломенское у москвичей ассоциируется с двумя вещами: пикником Афиши и ярмаркой меда, но не музеем-заповедником под эгидой ЮНЕСКО.

Старая афиша мероприятий. Коломенское.

Задача, которую мы решаем — изменить представления широкой публики о месте. И для этого мы должны предоставить пользователям и сотрудникам тот инструментарий, который отражал бы глубину существующего исторического наследия. Мы ищем этот инструментарий в работе с хранителями, в графических решениях, которые берут начало из морфологии архитектуры, из старинных документов.

Коломенское. Работа над архитектурой бренда.

Иногда важно сделать немного шаг назад, не гнаться за современными тенденциями. Использовать те ресурсы, которые существуют на территории.

Константы фирменного стиля. Узор/паттерн

И графические, и шрифтовые решения, и способ верстки могут давать решения, более или менее релевантные месту.

Коломенское. Фирменный стиль.

Музей-заповедник Коломенское

Россия известна за рубежом покорением космоса, литературой, балетом, и музыкой. Все знают о Чайковском, но никто не знает о Российском национальном музее музыки.

Российский национальный музей музыки.

Этот музей позиционирует себя как платформу, которая позволяет людям приобщиться к музыке. В нём огромное количество образовательных кружков. Их старый логотип — арфа и лира, что-то, что люди всегда использовали, чтобы обозначить слово "музыка".

Мы решили, сохраняя основную идею, предложить другое решение, не смущающее своей архаичностью. Мы придумали использовать графическое представление звука и искаженную, трансформированную гарнитуру, которая может быть основным аккордом для использования во всех коммуникационных материалах.

Музей музыки. Фирменный стиль.

Эта трансформация позволяет графически репрезентовать музыку, и одновременно — наладить коммуникацию с современными пользователями.

Музей музыки. Брошюры.

На иллюстрации — не обыкновенный платок. Можно выбрать мелодию, которая на нем изображена, и говорить, что ты носишь конкретную симфонию.

Музей музыки. Фирменный стиль.

Музей Победы

Бывает, когда заказчики приходят к нам за брендом, они считают своей основной проблемой устаревший логотип. Основная наша задача — не в перерисовке логотипа и брендировании, но в том, чтобы оформить пространство, которое в распоряжении заказчика. Помочь настроить пространство таким образом, чтобы посетители чувствовали комфорт и удовлетворение от его посещения.

Москва. Музей Победы

Музей Победы — огромное сооружение, несколько десятков тысяч квадратных метров. К сожалению, с течением лет главный вход в это гигантское здание оказался заперт в маленьком пространстве, где были сразу кассы, гиды, информация, кафе. Оттуда хотелось выйти, не запирать себя на территории площадью в 100 квадратных метров.

Зонирование. Выявленные проблемы

Исключительно брендированием и навигацией проблему решить бы не получилось. Надо было сделать шаг назад и зонировать пространство заново.

Зонирование. Проектное предложение.

То, к чему мы пришли, на 95% соответствовало тому, что изначально было заложено архитекторами в восьмидесятые годы. Чтобы понять как актуально использовать пространство, очень важно расчищать вредные исторические наслоения.

Семинары и открытые лекции на тему "Социальность и архитектура" в рамках воркшопа "Весенний МАРШ 2018"

Что мы понимаем сегодня под словом «социальность», как общество и государство формулирует задачи и проблемы социального, как это отражается на архитектуре — новые потребности и старые формы Участники – профессионалы разных специальностей (архитекторы, социологи, социальные работники, педагоги, философы, культурологи), участники воркшопа, представители ДК и молодежных центров